دنیای پر زرق و برق اما بدون فرهنگ/ چرا محلی برای معرفی کتاب وجود ندارد؟
تبلیغات یکی از عوامل رشد اقتصادی کشور بوده و از مهم‌ترین راه‌های معرفی محصولات داخلی یک سرزمین است.
به گزارش خبرنگار حوزه ادبیات گروه فرهنگی باشگاه خبرنگاران جوان، هفت حرف است، اما با همین حرف ها، دنیایی رنگارنگ و متنوع را در پس خود جای داده است. دنیای تبلیغات. جهان پر زرق و برقی که چشمان هر بیننده ای را به سوی خود جلب می‌کند و از سال ۱۳۲۵ به صورت حرفه‌ای در رسانه‌های دیداری و شنیداری متعدد کشور ما نمود پیدا کرد و عاملی تاثیرگذار برای آشنایی مخاطبان با یک محصول شد، تا مردم با مشاهده آن‌ها به راحتی با ویژگی آن آشنا شده و در نتیجه بر حسب نیاز و سلیقه‌ی خود مجاب به خرید آن شوند. آن هم از طریق تبلیغ در رسانه‌هایی مانند رادیو و تلوزیون تا بیلبورد‌های تبلیغاتی بزرگراه‌ها و اماکن عمومی و سطح شهر، تبلیغاتی پر زرق و برق البته با هزینه‌های هنگفت. از تعدد تبلیغات مواد غذایی و لوازم برقی گرفته تا تبلیغات محدود کالا‌های فرهنگی نظیر فیلم، موسیقی و تئاتر.
جایی که برای دیده شدن باید دست پر وارد آن شوید و هزینه‌های زیادی را بابت آن بپردازید؛ چراکه شاید از عهده‌ی هر تولید کننده‌ای بر نیاید، اما در میان هیاهوی تبلیغاتی، جای یک چیز خالی است کالایی که شاید نیاز به معرفی اش بیش از تمام این محصولات حس می‌شود. کتاب، کلمه‌ای که با همان چهار حرف، سواد و فرهنگ یک سرزمین را شکل می‌دهد، اما گویا جایی در میان این رنگین کمان لاکچری ندارد.
به گفته‌ی اهالی فرهنگ، از جمله نویسندگان و ناشران کتاب، چه بسا آثار گرانقدر و ارزشمندی که بدلیل ناشناخته و مهجور ماندن از این فضاها، هرگز به گوش مخاطبانشان آشنا نیستند و باعث کمرنگ شدن فرهنگ کتابخوانی شده و در سبد کالای فرهنگی خانوار جایگاه درخور توجه‌ای ندارند.
در ادامه گفت و گویی کردیم با ناشران کتابی که این روز‌ها جای خالی فرهنگ کتاب و کتابخوانی را یکی از معضلات جدی جامعه ما می‌دانند.
رضا حاجی آبادی مدیر مسئول انتشارات هزاره ققنوس، در گفت‌وگو با خبرنگار ما در خصوص کمرنگ بودن معرفی و تبلیغات فرهنگی در سطح شهر گفت: مشکل اصلی تبلیغات در حوزه نشر مکتوب این است که ما با مقوله‌ای به نام اقتصاد فرهنگ خیلی آشنا نیستیم. در واقع کسی به این موضوع توجه نمی‌کند که می‌توانیم از حوزه فرهنگ منفعت اقتصادی کسب کنیم و به همین خاطر است که معمولا کار فرهنگی و نشر مکتوب را، یک مقوله هزینه بر می‌دانند تا یک صنعتی که می‌تواند روی پای خود بایستد و حتی سودآور باشد و هزینه‌ها و مخارج خودش را تامین کند.
وی افزود: به این ترتیب این نگاه، باعث می‌شود که فرهنگ مکتوب، یک مولود محتاج مسئولان و متولیان فرهنگ به شمار آید که دائم به دنبال بودجه‌های دولتی است که در نتیجه، یک موجود ناقص و ضعیف در این حوزه، جایی در بیلبورد‌های تبلیغاتی سطح شهر نخواهد داشت و جای آن را صنعت سودآور از نظر دوستان و متولیان فرهنگ خواهد گرفت.
وی ادامه داد: این اتفاق در سال‌های اخیر در شهر‌های مختلف کشور ما رخ داده است و معمولا محصولات فرهنگی جایی در تبلیغاتی سطح شهر ندارند و این کالا‌های مصرفی هستند که در تمامی سطح شهر تبلیغ می‌شوند.
حاجی آبادی در پایان بیان کرد: یکی از کار‌هایی که برای حمایت از تبلیغ فرهنگ مکتوب در سطح شهرمی توان انجام داد این است که به نظر من تمامی ارگان‌های متولی فرهنگ و شهرداری‌ها باید دخیل در کار باشند. خود ناشران باید همت کنند، هزینه‌ای را برای تبلیغات در نظر بگیرند. همچنین وزارت ارشاد باید برای معرفی کتاب‌های خیلی خوب پیش قدم شود. همچنین شهرداری‌ها باید بخشی از بیلبورد‌های سطح شهر را با تخفیف‌های مناسب، به ناشران اجاره بدهند و جا‌هایی مثل خانه کتاب، از وزارتخانه ها، سازمان‌ها و نهاد‌های دولتی که ظرفیتی از تبلیغات درون شهری و برون شهری دارند، می‌توانند در زمینه تبلیغات کتاب و در نتیجه ترویج فرهنگ، گام‌های مهمی در این حوزه بردارند. حتی برای ترویج فرهنگ کتاب خوانی می‌توان از طریق مبلمان شهری در پارک‌ها و حاشیه پیاده رو خیابان‌ها اقدام کرد.
مژگان سبزیان مدیر مسئول انتشارات کامل نیز در خصوص ترویج فرهنگ کتاب و کتابخوانی گفت: در این حوزه از فرهنگ باید سه مولفه را در نظر گرفت. مولفه اول قیمت تبلیغات شهری مثل بیلبورد، پنل‌های های داخل مترو و... است که این‌ها هزینه‌های بسیار بالایی دارند و طبیعتا چیزی که روی این بیلبورد‌ها تبلیغ می‌شود. باید در درجه اول بازگشت مالی برای تبلیغ کننده داشته باشد.
وی بیان کرد: مولفه دوم، علاقمندی مردم و جذابیت به آن دسته از محصولاتی است که در روی بیلبورد‌ها تبلیغ می‌شود و در نهایت به نظر من مولفه سومی که ما باید در تبلیغ و تشویق کتابخوانی آن را در نظر بگیریم، این است که این هزینه‌ها از کجا باید تامین شود.
سبزیان افزود: باید گفت که برخی از شهرداری‌ها قانونی به تصویب رساندند مبنی بر این که هر سال، ۳ ماه تبلیغات فرهنگی و ۹ ماه از آن تبلیغات تجاری به روی بیلبورد‌ها برود که در این صورت، هر صاحب بیلبورد موظف است ۳ ماه از سال را به مولفه‌های فرهنگی اختصاص دهد. هرچند که این حرکت با فراز و نشیب‌های مختلف کم و زیادی رو به رو شد و به طور کلی ماحصل قضیه این شد که ما روی هر بیلبورد در فضای شهری، همیشه یک تبلیغ فرهنگی را در یک مقطعی از سال می‌بینیم. این کار هزینه‌ای ندارد و این راهکار برای کتاب و تبلیغ کتاب، می‌تواند بسیار موثر باشد که بتوانیم مثلا در مترو و پنل‌های مترو یا در بیلبورد‌ها و پل‌های عابر پیاده شهری که تابلو‌های بزرگی بر روی آن نصب می‌شود، کتاب تبلیغ کنیم.
وی ادامه داد: یک بحث مهم این است که آیا ما باید کتاب را تبلیغ کنیم یا کتابخوانی را؟ قبل از این که کتاب را تبلیغ کنیم، شاید بهتر است که کتابخوانی تبلیغ شود. مسئله این است که چقدر مردم ما به مطالعه علاقمند هستند. ما ابتدا باید یک انگیزه برای مطالعه ایجاد کنیم تا در درجه دوم کالایی را معرفی کنیم که زمینه و بسترش فراهم شده است. به طور مثال بحث کتابخوانی و تبلیغ کتاب، مثل این است که ما بخواهیم در شهری که از استاندارد کافی جاده‌ای برخوردار نیست، یک اتومبیل خیلی لوکس تبلیغ کنیم. باید در ابتدا زیرساخت مهیا شود و بعد آن اتومبیل را تبلیغ کنیم.
بیشتر بخوانید
مدیر مسئول انتشارات کامل گفت: برای معرفی کتاب و کتابخوانی هم باید همین کار را پیش گرفت. ابتدا بهتر است که از فضای فرهنگی استفاده کنیم و کتابخوانی را به صورت‌های مختلف معرفی کنیم و در مرحله و فاز بعدی می‌توانیم بگوییم که فلان کتاب منتشر شده که مثلا فلان تعداد جایزه گرفته است، برای چه قشر و مخاطبی مناسب است. همچنین باید در نظر بگیریم که وقتی ما در فضای شهری تبلیغ میکنیم طبیعتا کتاب‌ها یک قالب خاصی پیدا می‌کنند و در نظر داشته باشیم که هر کتابی هم امکان این را ندارد بر روی پنل‌های تبلیغاتی نصب شوند.
در ادامه این گزارش، گفت و گویی هم در همین موضوع با یکی از مسئولان اجرایی خانه کتاب داشتیم. مرتضی بریری مدیر روابط عمومی خانه کتاب و ادبیات ایران، در خصوص حمایت و ترویج خانه کتاب از فرهنگ کتاب و کتابخوانی در گفت‌وگو با خبرنگار ما گفت: خانه کتاب ادبیات ایران به واسطه جایگاهی که در میان فعالان حوزه کتاب دارد و اینکه مجری برگزاری معتبرترین جوایز و جشنواره‌های حوزه کتاب همچون جایزه کتاب سال جمهوری اسلامی ایران، جایزه جهانی کتاب سال، جایزه جلال آل احمد، جشنواره شعر فجر و ... است، می‌تواند در معرفی کتاب‌های برتر حوزه‌های مختلف به عموم مردم نقش مهمی ایفا کند و در امور محتوایی، کمک دهنده طرح‌ها و اید‌های مختلف رسانه‌ای و تبلیغاتی در ترویج کتاب و کتابخوانی باشد.
وی افزود: خانه کتاب و ادبیات ایران مرجع اطلاع رسانی کتاب در کشور است و قطعا با استناد به اطلاعات منحصر به فرد موجود در این مجموعه، می‌توان در راستای ترویج کتاب و کتابخوانی سازوکاری را تعریف کرد که علاوه بر معرفی کتاب‌های برگزیده جشنواره ها، کتاب‌هایی که در فرآیند داوری‌ها امتیاز‌های لازم را کسب می‌کنند هم به مردم معرفی شود.
بریری ادامه داد: فراموش نکنیم علاوه بر معرفی کتاب‌های خوب، لازم است ما نویسندگان مطرح کشور را هم به مردم معرفی کنیم. معرفی ناشرانی که دارای آثار برتر در جوایز و جشنواره‌ها هستند هم می‌تواند به آشنایی مردم با کتاب‌های خوب و البته ناشران تولید کننده آثار برتر منجر شود. همچنین معرفی کتابفروشی‌ها در تبلیغات رسانه‌ای و سطح شهر هم حائز اهمیت است.
وی بیان کرد: موضوع دیگر، نقش تاثیرگذار و کلیدی رسانه‌های جمعی در معرفی کتاب و اطلاع رسانی در این حوزه است. در این حوزه اکنون با وضعیت مطلوب بسیار فاصله داریم که انتظار می‌رود در این خصوص، سیاستگذاری و اقدام جهادی صورت بگیرد تا شاهد تغییر در جایگاه کتاب در رسانه‌ها باشیم. بر همین مبنا، همکاران ما در خبرگزاری کتاب ایران تلاش می‌کنند که علاوه بر انتشار اخبار حوزه کتاب و نشر، تازه‌های نشر و کتاب‌های شاخص هم معرفی کنند. البته خانه کتاب و ادبیات ایران با توجه به ظرفیتی که در حوزه محتوایی دارد، توانسته همکاری با رسانه‌های مختلف ازجمله شبکه رادیویی فرهنگ (امضای تفاهم نامه) و سایر برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی را برای تولید برنامه‌های کتاب محور در دستور کار قرار دهد.
بریری گفت: در کنار فعالیت‌های رسانه ای، تبلیغات محیطی هم می‌توانند نقش مهمی در ترویج کتاب و کتابخوانی داشته باشند. هم اکنون در میان هیاهوی تبلیغات کالا‌های مختلف در سطح شهر، جای کتاب بسیار خالی و مورد بی توجهی قرار گرفته است. حتما فضا‌های تبلیغاتی شهرداری ها، حمل و نقل عمومی و... می‌تواند در این مهم مورد استفاده قرار گیرد و کتاب خوب و مساله کتاب و کتابخوانی را در کانون توجه شهروندان قرار دهد.
مدیر روابط عمومی خانه کتاب و ادبیات ایران بیان کرد: باید توجه داشته باشیم که در تبلیغات شهری و بیلبورد‌ها که در آن ها، سنت استفاده از تصاویر سلبریتی‌ها برای تبلیغ و استفاده از کالا‌ها و برای شرکت در مسابقه، موجب شده تا انجام تبلیغ کتاب سخت‌تر شود؛ بنابراین علاوه بر عزم جدی درچاره اندیشی برای استفاده از این فضاها برای ترویج کتاب و کتابخوانی، در مراحل بعدی محتوای مناسب و شیوه ارائه بسیار مهم است. به عنوان نمونه طراحی ارائه محتوا و انجام تبلیغ باید به گونه‌ای انجام شود که مخاطب در حال رانندگی یا پیاده که فرصت چندانی ندارد، بیشترین بهره را از محتوای ارائه شده ببرد. در همین راستا لازم است طراحی به شیوه‌ای باشد که ضمن استفاده از کمترین المان‌های تصویری (یعنی کمینه گرا باشد) بیشترین اطلاعات به مخاطب ارائه شود.
وی همچنین افزود: در بخش مهم تامین محتوا، در صورتکیه سازمان‌ها و نهاد‌هایی که امکانات و فضا‌های لازم را برای انجام تبلیغات شهری و محیطی دارند یا شرکت‌های تبلیغاتی بر اساس مسئولیت اجتماعی شان، چنانچه تمایل به اجرای طرح‌های تشویقی برای حوزه کتاب داشته باشند، ما در خانه کتاب و ادبیات ایران در بخش تولید و ارائه محتوا همراهی خواهیم کرد و از ایده‌های نو حمایت میکنیم. ضمن اینکه حتما رایزنی با متولیان این حوزه را هم در دستور کار قرار خواهیم داد.
بریری در پایان گفت: لازم می‌دانم بر این نکته هم تاکید کنم که انجام تبلیغات محیطی و شهری برای کتاب همواره مورد توجه و استقبال فعالان این حوزه بوده و خانه کتاب و ادبیات ایران نیز به مناسبت‌های مختلف همچون هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران، نمایشگاه‌های کتاب، جشنواره‌ها و جوایز و حتی گرامیداشت‌های اهالی قلم و نشر، با همکاری سازمان‌های مرتبط همچون سازمان زیباسازی شهر تهران، سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران، شرکت مترو و. همکاری‌هایی داشته است تا طرح‌های ترویج کتابخوانی و ... در معرض دیدعموم قرار بگیرد و به عبارتی شهر رنگ و بوی کتاب به خود بگیرد.
